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Como escrever uma proposta comercial que seja assinada

Uma boa proposta comercial tem cinco partes: qual é o problema do cliente, o que você vai fazer a respeito, quando, quanto custa e o que acontece se um dos lados quiser desistir. Todo o resto (identidade visual, seções extras, texto padrão) é decoração em torno dessas cinco coisas.

1. Visão geral: apresente o problema, não só a sua empresa

Comece pelo que o cliente realmente precisa, nas palavras dele, antes de falar da sua empresa. Uma abertura fraca começa com "Somos uma agência full service fundada em..."; uma abertura forte começa pelo problema: "[Cliente] precisa de um novo fluxo de checkout que pare de perder clientes do celular na etapa de pagamento." A visão geral é o que conquista a atenção do leitor para o restante do documento.

2. Escopo do trabalho: específico o bastante para que fique óbvio quando está "pronto"

Disputas de escopo são, de longe, a fonte mais comum de atrito em qualquer projeto, e quase sempre têm origem em uma seção de escopo vaga. Em vez de "redesenhar o site", escreva "redesenhar e reconstruir o site institucional de 8 páginas (início, produto, preços, sobre, índice do blog, contato, 2 landing pages), responsivo em celular, tablet e desktop, editável por CMS via [plataforma]." Liste também o que está explicitamente excluído: isso evita o "ah, eu achei que isso estava incluído" mais tarde.

3. Cronograma: marcos, não só uma data de início e de fim

Uma única data final não dá ao cliente nada com que acompanhar o andamento. Divida o trabalho em marcos com datas previstas: "Descoberta e wireframes: 2 semanas. Design: 3 semanas. Desenvolvimento: 4 semanas. Testes e lançamento: 1 semana." Isso também cria pontos de controle naturais para sinalizar o aumento de escopo antes que ele se acumule.

4. Investimento: o valor e a forma de pagamento

Informe o valor total de forma direta e depois o cronograma de pagamento: "Total: US$ 12.000. 50% de entrada para começar, 50% no lançamento." ou "US$ 150/hora, faturado a cada duas semanas." Preços vagos ("a partir de...") funcionam na página de marketing de um site; em uma proposta de verdade que alguém está prestes a assinar, são um erro.

5. Condições: o que acontece se as coisas não saírem como planejado

Informe por quanto tempo a proposta é válida (30 dias é o padrão: ela deve expirar, não ficar em aberto indefinidamente), o que dá início ao trabalho (a assinatura, a entrada ou as duas) e como qualquer um dos lados pode encerrar o projeto antes do prazo, com uma cláusula sobre o que é devido pelo trabalho já realizado. Esta é a seção que as pessoas deixam de escrever e depois se arrependem.

Erros comuns

• Esconder o pedido. Chegue ao escopo e ao preço até a primeira ou a segunda página; não faça o leitor procurar quanto aquilo realmente custa.
• Não ter data de validade. Uma proposta válida para sempre não dá a você nenhuma margem de negociação e complica mudanças de preço mais tarde.
• Tratá-la como mera formalidade. Veja a nossa nota sobre propostas vs. contratos: depois que uma proposta com condições reais é assinada, ela normalmente funciona como o próprio contrato, quer você a tenha chamado assim ou não.

O que faz uma proposta ser assinada em vez de empacar

Uma proposta bem escrita ainda pode passar semanas sem assinatura. Estas são as coisas que costumam fazer a diferença:

• Facilite o sim. Duas ou três opções claramente diferentes, como um pacote básico e um ampliado, deixam o cliente escolher como seguir em frente, em vez de decidir se vai seguir. Dê o preço completo de cada opção para que qualquer uma possa ser aceita do jeito que está escrita; uma opção marcada como "escopo a definir" é um motivo para esperar.
• Dirija a proposta a quem pode assinar. Se a pessoa com quem você vem conversando precisa encaminhar a proposta a um sócio ou a alguém do financeiro, descubra quem é antes de enviar e inclua essa pessoa como signatária. Uma proposta sem um responsável claro pela decisão empaca de encaminhamento em encaminhamento.
• Responda às objeções antes que apareçam. Uma seção de premissas ("o cliente fornece as fotos dos produtos até a segunda semana") e uma lista clara do que está excluído eliminam os motivos mais comuns para um cliente sumir: a incerteza sobre o que ele vai realmente receber e quanto aquilo vai custar de verdade.
• Dê um único próximo passo, e que seja a assinatura. Terminar com "qualquer dúvida, é só falar" convida a uma conversa; terminar com um bloco de assinatura e uma data de validade convida a uma decisão. A própria proposta deve ser o documento que o cliente assina, não a preparação para outro.
• Tire os obstáculos da assinatura. A maioria dos clientes vai ler e responder à sua proposta pelo celular. Se aceitar significar imprimir, assinar, digitalizar ou criar uma conta, alguns não vão fazer isso no mesmo dia, e o "hoje não" muitas vezes vira "nunca".

Como fazer o acompanhamento sem adivinhar

Combine uma data de decisão ao enviar a proposta, para que o acompanhamento seja esperado, e não insistente. Antes de fazer o acompanhamento, verifique se a proposta foi de fato aberta: uma proposta não aberta pede uma mensagem do tipo "isto chegou na caixa de entrada certa?", enquanto uma que foi lida duas vezes e não foi assinada pede uma conversa sobre o que está travando a decisão. Veja como saber se um cliente leu a sua proposta para entender o que esse acompanhamento pode e não pode dizer a você. A DocuAgree registra quando cada signatário visualiza o documento e em quais páginas passa mais tempo, e pode enviar lembretes automáticos na frequência que você escolher, de diária a semanal, até que o documento seja assinado ou a proposta expire.

Uma lista rápida antes de enviar

1. A visão geral descreve o problema do cliente nas palavras dele.
2. O escopo diz o que está incluído e o que não está.
3. O cronograma tem marcos, não só uma data final.
4. Todo preço é um valor real, com cronograma de pagamento.
5. Há uma data de validade e um gatilho claro para o início (a assinatura, a entrada ou as duas).
6. A pessoa com poder para assinar é signatária.
7. A proposta termina com um bloco de assinatura, não com "é só falar".

Perguntas frequentes